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20141124天图资本钟情消费品投资新金融观察报

2019-02-17 16:14:55

饭扫光、周黑鸭、汤城小厨、美丽岛老花镜、福奈特、慈铭体检、伊美尔……如果你是一个品牌达人,一定对这些不会陌生。尽管它们隶属于不同的细分行业,但背后却有一个共同的投资方—天图资本。

在业界,天图资本略显另类。它既未追逐热点投资互联网,也未显现出全产业链投资的雄心。相反,“专注消费品投资”则是这家成立于2002年的私募股权机构的鲜明特征。

近日,在《新金融观察》特约支持的投中集团2014中国投资年会上,天图资本首席投资官冯卫东接受了记者的独家专访。在他看来,消费品投资的平均回报实际要优于互联网,而且业绩表现也更为稳定。

看重品牌

当对外人介绍天图资本时,冯卫东最喜欢说的一句话是“天图就是"天津图书馆"。这种说法虽是戏称,但却让人瞬间对天图资本牢记于心。

冯卫东对于品牌起名甚为看重。他说,名字就是要能让顾客“望文生义”,反映品牌所代表的品类或特性,给人以专家品牌印象或正面联想,“例如我们投资的"周黑鸭"、"汤城小厨"、"饭扫光"等品牌,就很容易传递卤鸭、汤菜馆、下饭菜的专家型认知,而且也有助于减少传播过程中被问"那是啥?"的概率以提高沟通效率”。

“名字的定位反应需与品牌实际定位一致,错误的定位反应有不如无。”冯卫东认为,哪怕顾客初次听到,也要一听就感觉是个品牌名而不是个通用词汇,这才容易被当作品牌来记忆。

他对新金融记者称,天极品图资本的名称实际是由天图咨询延展而来。在和他人创立天图资本之前,冯卫东在做管理咨询工作。学生物出身的他,一直有着躁动的心:做过实业,也创过业。在做管理咨询时,他发觉知识没有杠杆,由此想着将之与资本结合。就这样,从咨询跨越到投资。

据天图资本提供的数据显示,截至2014年10月31日,其累计投资70家企业,总投资规模超过26亿元人民币。除了多只人民币基金,天图资本目前还管理着一只美元基金。其中,这只美元基金规模为1亿美元。

“我们将长期专注消费品投资,聚焦企业的成长期。”冯卫东表示,虽然美元基金今年才成立,但天图资本还会秉持同样的理念。不过由于美元基金带有注重互联网的天然特征,他们在具体操作中会偏重O2O企业,从消费和互联网结合的角度来审视。

转变背后

天图资本最近的一笔投资是给了一家名为花印的化妆品品牌。花印主打产品全部由日本排名前几位的化妆品代工厂生产,它们也长期为诸多国际知名品牌代工。

之所以投资花印,天图主要是看重它的经营理念。由于花印销售价格均显著低于其他进口品牌,以极高性价比受到消费者欢迎,冯卫东将之称为化妆品领域的“小米”。

尽管从投资的具体行业来看,天图资本会涉足餐饮、教育、医疗等,但昆熙写真在天图资本看来,这实际都是在围绕消费品做投资。冯卫东对新金融记者表示,他们内部对于消费品是有一个精确定义的,即通过自主品牌来左右消费者选择的产品和服务。

“一般认为是消费品的,我们并不这么认为,比如初级农产品,它没有自主品牌,摆在沃尔玛是沃尔玛的价格,摆在夫妻店则是夫妻店的价格。相反,若是有自主品牌则完全不同,比如可口可乐、王老吉等。”冯卫东说。

尽管行业与行业之间存在一定的跨度,有的甚至还很大,但在冯卫东看来,真正的行业门槛不是技术壁垒而恰恰是品牌。

在业内,天图资本有着“消费品投资专家”之称。但在早期,和大多数机构一样,天图资本也在投资节能减排、互联网等等。而真正聚焦消费品领域,则是从2011年下半年通过内部讨论才开始的。“一、二期基金基本没有消费品投资的意思,当时主要是做价值投资。到三期的时候,开始有意识地做一些消费服务类的,到第五期基本就明确聚焦消费品,当然在五期的前半段还投了别的领域。”冯卫东介绍称。

走专业化道路,这是天图在思考如何建立投资机构自身核心竞争力之后作出的选择。而这有一个重要背景,即当时“全民PE时代”的到来,行业竞争韩版女王的教室进入了白热化。天图选择消费品领域,是建立在对既往投资进行梳理的基础上的。当然,他们也十分看好中国消费升级所孕育的巨大市场空间。而那时很多机构实际对此并未关注。

并购的关键

帮助企业提升品牌经营,且能为企业提供有效的增值服务,是天图引以为傲的优势,而这也折射出天图资本人力资本结构的特点。据冯卫东介绍,在聚焦消费品之后,天图资本不再从证券、金融领域招人,而是招咨询出身的、做快消品出身的等等。

“传统行业的优秀企业同样可以获得高成长。”冯卫东认为,传统行业如果结合新的发展思维,完全可以超越行业均线进而获得快速发展。事实上,天图资本投资消费品的回报也印证了这样的判断。目前他们的平均年化收益率在50%左右。时至今日,尽管也有不少机构已经在发力消费品领域投资,但冯卫东觉得他们的先发优势还是很明显的。

面对当下的私募股权基金行业,冯卫东认为无论是LP抑或GP还都不成熟,大部分机构实际还未实现专业化发展,而这就会造成投资渔网袜回报不可预期、募集资金比较困难等。而针对今年市场上日益活跃的并购现象,冯卫东对新金融记者强调,如果不是从提升核心竞争力的角度去做并购,那将很危险,而且在后期整合中会遇到诸多障碍。

不过,“并购会消灭企业家”也是冯卫东所担心的一件事,“如果企业家做不了职业经理人,那么他们就会离开。实际上很多并购也的确导致原来的团队出走,企业业绩也由此大幅下滑”。

新金融记者 韩启

文章来源:http://roll.sohu.com/20141124/n406305901.shtml

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